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2018-06-18 07:55 来源:新快报

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2018-06-18 16:34:00来源:家具迷作者:
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  随着中国家具业的快速发展,企业间竞争激烈,产品同质化日益严重,各种名目繁多的产品价格战让人眼花缭乱,加之消费者心态的日趋成熟,许多家具卖场很难留住来去匆匆的顾客,销量日渐下滑。其实,改变这种局面要从聚焦卖场优势、整合卖场资源、多方面拓展赢利渠道着手,从坐商向行商转变。笔者在多年的家具经营和管理实践中,针对家具卖场营销现状,提出的思路和行之有效的策略,让许多家具卖场业绩持续增长,让家具销售在金融危机影响阶段获得最大程度的收益。

  家具卖场顾家流失诊断与对策

  “欲多则心散,心散则志衰”,家具卖场要赢利,管理层要在有限的时间内聚焦商场运营最关键的事情,就是要经常自我反思:我们的客户是谁?他们为什么会流失?

  1、顾客价值与顾客流失

  顾客决定企业的命运,谁占有更多的顾客资源,谁就拥有更多的市场份额。据美国市场营销学会调查显示:每100个满意的顾客会带来25个新顾客;每接到一个顾客投诉,就意味着还有20名有同感的顾客;获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客成本的5倍;争取一个新顾客比维护一个老顾客要多6~10倍的工作量;营销水平提高2成,营业额将提升40%。

  顾客不满意是导致顾客流失的根本原因。表现在以下方面:

  A.产品因素。产品质量低劣或不稳定,品种单一或款式陈旧,产品附加值低,产品销售渠道不畅,售后服务滞后,投诉处理效率低,产品缺乏创新等。

  B.服务因素。服务态度差、效率低,服务流程繁琐、渠道不畅等。

  C.员工因素。仪表不整、言行不一,缺乏诚意与责任心,知识面窄、整体素质差等。

  D.企业形象因素。对产品形象、服务形象、员工形象、企业文化、企业信誉等的不满。

  E.顾客因素。例如顾客对产品或服务期望高,而实际的消费体验比较差,产生了不满情绪,导致顾客流失。

  F.竞争者因素。竞争者通过建立某种竞争优势,吸引走了本企业顾客。

  [实施策略]

  访问流失的顾客,争取把流失的顾客找回来。具体方法包括:A.设法记住流失顾客的名字和地址。B.在最短的时间用电话联系,或直接拜访。访问时,带小礼品和优惠券,并虚心听取他们的建议和要求。C.正确处理顾客投诉,提高解决顾客投诉问题的效率。在客户不满消除后,记录他们的意见,与其共商满足其要求的方案。在投诉解决的一周内,打电话给他们,了解他们是否满意。D.补偿。一定要与顾客保持联系,定期拜访他们。送给他们优惠券、免费礼物等。E.制定措施,改进卖场服务中的缺陷,预防问题再次发生。F.想方设法比竞争对手做得更多、更快、更好。

  延伸阅读:家具卖场用洋名被告侵权 打造自有品牌获重生

  2.开发客户与市场拓展策略

  家具卖场管理者要通过合理安排工作,让卖场导购和销售人员应做好如下客户开发和市场维护工作:

  A. ①对自己集攒下来的客户资料进行梳理,给过生日、新婚的老顾客致以祝福和问候;

  B. 对购买家具半年左右的重点顾客进行上门回访,给予家具维修和保养;

  C. 将卖场新产品和促销优惠方案告知顾客,让大家互相转告,达到让老顾客转介新客户之目的;

  D. 客源少的时候,自发地拿着折页去卖场门口派发,创造客源,并有针对性地在小区和楼盘开展品牌宣传、消费需求调查活动;

  E.与当地大型楼盘、装修公司、建材等单位合作,增加销售机会。卖场导购员要及时反馈与客人的接触中捕捉的工程信息,卖场指定专人跟进;

  F. 设立家具团购部,专人专职在外面跑市场和楼盘,专攻团体工程单,提升销售业绩;

  G. 制定相关的奖励措施,提高员工和其他人员介绍亲友和机关团体购买的机会。

  家具卖场倍增业绩的策略

  家具卖场业绩倍增需要解决6个问题:1、商品影响力。通过产品款式、质量吸引消费者;2、陈列吸引力。在有限空间充分展示产品的特色,吸引顾客的视线,产生购物的冲动;3、导购营销能力。全面提升导购成交率;4、集客力。提升卖场客源量;5、管理运作力。将每天的工作细节管理到位,让业绩随管理而改变;6、市场拓展力。开发新客户、新市场,并培养新老客户的忠诚度。

  1.家具卖场业绩倍增的核心方法

  家具卖场的业绩=进店客人数*购买率*客单价*重复购买率*转介绍率,从公式中我们可以知道只要我们增加其中任何一项指标,那么我们卖场的销售额就会上升。要提高家具卖场的销售业绩的核心方法只有三种:A.提升进店客户人数;B.提升客户成交率;C.提升客户每次购买的金额。

  增加客户进店率

  挖掘更多潜在客户,建立客户推荐系统并有效推广的策略:A.顾客资料建档,通过顾客购买金额按(A、B、C)分类,将顾客档案归类。B.顾客资料运用。对新的商品目录或促销宣传资料的直邮,促销信息短信的发送,不定期举办有影响力的家具新品展示会,生日卡及感谢卡的邮寄,在节假日或促销活动前,电话邀请建档的顾客惠顾。C.增加家具新产品上货率从而刺激顾客购买,增加顾客的订单率。D.利用广告宣传发放产品折页,增加客户对卖场的认知。D.制定独特的销售策略,通过家装、建材公司联合互动开展团购活动,刺激客户购买欲望。F.开展电话营销推广和家具新产品上市推介和促销活动。

  增加顾客每单购买金额

  (1)增强卖场导购员的销售技能,采用向上“加码”销售和交叉销售策略;

  (2)重点突出“整体家具”购买方案,量大从优策略;

  (3)增加保证,逆转风险。让客户少承担风险,家具购买后10天内可无条件退换货;

  (4)替顾客做合理家居规划,降低不必要的家具购买,让客户心存感动;

  (5)卖场展示富有技巧,推荐家具配置方案,促进家具销售;

  (6)优惠券、返点组合促销,限时、限量销售,采取不同金额,不同折扣的促销策略。

  提升客户成交率

  (1)提升服务品质,树立良好的服务形象,赢得顾客;

  (2)与客户交流沟通,让其转介绍客户,延伸客户交易频率;

  (3)新产品上市、样品让利特惠促销,可带动关联家居用品的销售;

  (4)发放VIP贵宾卡,让客户在享受优惠的同时多次购买;

  2.进行产品组合,吸引客户购买

  合理进行家具布局和产品组合调整将会增加卖场赢利能力,在家具销售时,要充分考虑卖场的面积、区域有针对性的调整卖场家具布局,减少同质化品牌的比例,适当增加促销产品的比例,卖场要营造一种清新、时尚的氛围,以突出卖场的品牌特色和艺术气息。卖场家具布局方法如下:一是重点区域:将好卖的家具、新款的家具放在显眼的位置,以便于提升品牌形象和增加销售业绩;二是利润区域:利润高的家具占较大的面积,利润小的家具占较小的面积;三是促销区域:根据所销售家具的数量和款式进行区域分配。

  3.增加新产品,提升毛利率

  只卖老产品,也许成交率与成交金额都比较高,但毛利率比低率。要提升卖场利润,就要提高新产品或高利润产品的比例。家具卖场可以从两方面入手:(1)是导购员的激励,卖利润型产品越多,提成越高;(2)是应加强对新品的整合推广:包括促销、展示、导购培训、提成等。

  4. 整合资源,拓展新市场

  [实施策略]

  1、选择部分老客户为其免费检修和家具护理,在活动所在小区悬挂条幅、设立临时咨询服务台,开展主题为“免费丈量、精准计算、帮你省钱”的服务活动,提供专供小区销售的产品,分别以特价、个性和畅销产品组成。用X型广告宣传,传递给消费者价廉物美的信息。并发放简单实用的家居购指南,这是低投入高回报的推广策略。

  2、新楼盘的样板房推广。与楼盘开发商联络,争取在该楼盘设立品牌家具样板房,让品牌家具在重点楼盘都有“陈列展厅”。

  [操作方法]

  1、通过与家装公司共同打造小区样板房的方式。

  2、联合家装公司做家装知识讲座。

  3、和家装公司共同设小区服务点。

  4、捆绑建材品牌商合作开发小区;楼盘、家装设计公司与家具卖场三家联手,可以使资源、优势互补,相得益彰。所提供的家具按成本价结算。

  5、 提升导购营销力,倍增顾客成交率

  顶尖导购员卖产品的价值,证明产品能够满足客户的需求。在卖场实战中,最为有效的方法是通过塑造和提升家具的感性价值,并采用“美好意念”的方法,让家具走进顾客心里。家具导购员在销售过程中,应当巧妙地引导顾客,让顾客展开想象力,去体会家居美学和艺术,去感受那种他想拥有的生活方式和舒适感受,从而形成一种美好的意念,可把“家庭空间氛围”和家具结合起来介绍。优秀导购员经常运用这种方法,让顾客充满对未来家居生活的无限期盼,让客户感受“选择品位家具,就是设计您未来的家”的心理体验。

  [实施策略]促成销售,提升成交率

  促成销售最关键的诀窍是快速成交,并收取订金。优秀导购员在时机成熟时,会果断做出成交行动,速战速决,避免犹豫不决,而让顾客流失。注意以下3个要点:

  (1). 制造感情空间,让客户参与决策购买;

  (2). 不要再主动制造新的问题;

  (3). 尝试多次促成,迅速达成交易。

  家具卖场赢利的系统化策略

  “大成靠道,小成靠术”,家具卖场销量提升最好的方法就是系统化。家具卖场营销系统化可从根本解决家具卖场营销中的困惑和发展瓶颈。关键要做五件事情:

  1、聚焦你的卖场品牌(60%的卖场都是经营品牌多而杂,失去经营焦点),聚焦你的卖场布局(赢利能力多少是取决品牌布局的关键,要区分利润区、形象区、促销区的不同特点,进行合理家具规划),聚焦你的客户(建立客户推荐系统,完善客户服务流程)。

  2、重新建立一套营销系统:重点围绕增加顾客的数量、增加顾客每次消费的金额、增加顾客消费的频率。

  3、反复体会“现金流第一、利润第二、份额第三”的经营原则的含义,现金周转率越高、卖场盈利能力就越高,风险就越小,家具卖场盈利能力包含三个因素:

  (1)是否快速产生现金

  (2)是否建立持续客户开发系统

  (3)是否持续地成长。

  4、控制成本,提升利润。家具卖场生存与发展,靠的是利润,其次才是规模,家具卖场盲目追求规模,是中国家具卖场成长中的一大弊病,追求市场占有率,往往会将我们的家具经营引入误区!

  5、联合才能做大,家具卖场影响力和覆盖而毕竟有限,要想把卖场做大,就得学会合作,找与自己没有竞争关系的合作者,与之展开合作,共同开发消费者,例如装修公司,影楼,车行等合作,借用他们的渠道和客户资源,联手推出促销活动。 

初审编辑:

责任编辑:吕晓娈

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